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Le marché de la nostalgie

L’odeur du sapin qui dégèle dans le salon, la chanson que ma grand-mère soufflait à mon oreille pour m’endormir, l’odeur du bouillon de la fondue chinoise un samedi d’hiver après le ski…

On a d’ailleurs compris que la nostalgie des rituels était une émotion très puissante… pour nous faire dépenser! Il suffit de voir les films, émissions de télévision, jouets qui reprennent du service après quelques décennies de repos. Les Trolls, Popples, Fraisinette, Pouliches et Ninja Turtles offrent de nouveaux jouets pour séduire autant les enfants que leurs parents, enivrés de la nostalgie de leur enfance. Que dire de la nouvelle mouture de Passe-Partout, qui devrait voir le jour l’an prochain!

Une étude américaine1 démontre d’ailleurs que la nostalgie est une stratégie puissante de marketing, en période d’incertitude! Parce que les gens souhaitent retourner à des moments réconfortants, moins houleux ou confrontants. La popularité de la nostalgie est-elle liée à l’instabilité du climat social et politique actuel, sous le joug de la performance? Sommes-nous si désillusionnés du futur que la seule solution est de se blottir dans le passé?

Oublier pour mieux se souvenir

Dans les dernières années, j’ai réalisé que certains de mes rituels d’enfance avaient disparus. Ils n’existaient plus. Ils ne m’avaient pas suivie à l’âge adulte. Où s’est arrêtée la transmission? À quel moment ai-je arrêté de les reproduire? Est-ce que j’aurais perdu mon cœur d’enfant? Ne devrais-je pas vouloir transmettre les traditions à mes enfants? Honnêtement, je crois simplement que la vague du quotidien a balayé bien des habitudes sur son passage…

Tranquillement, j’apprends à rebâtir ces rituels. Des gestes tout simples, répétés chaque année, chaque saison. Ils ne requièrent pas de moyens financiers ni de bébelles. Ils n’exigent pas une organisation qui occupe ma charge mentale. J’ai trouvé ce qui me réconforte, et ça ne s’achète pas.

Je réalise que je construis avec ma petite famille des rituels qui sont propres à notre famille. Ils n’appartiennent ni à la famille de mon conjoint ni à la mienne. Ils sont un amalgame de nos expériences et de ce qui nous rend heureux aujourd’hui. Nos enfants pourront un jour penser à ces moments avec nostalgie et réconfort.

Tout compte fait, je suis heureuse d’avoir eu une période où les traditions familiales se sont égarées. Pour garder uniquement celles qui ont une réelle signification, celles que nous avons envie de perpétuer en famille. Sans obligation.

1RUTHERFORD, Jana et Eric H. Shaw. « What Was Old Is New Again: The History of Nostalgia as a Buying Motive in Consumption Behavior ». Proceedings of the 15th Conference for Historical Analysis and Research in Marketing, Leighann C. Neilson (éditeur), Association for Historical Research in Marketing, mai 2011, p. 157-166.


Écrit par Mariève Paradis

Cet éditorial paraît dans Rituels, le numéro automne/hiver 2017 de Planète F

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