La publicité et les enfants

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Surconsommation, taux d’obésité très élevé chez les jeunes… voilà des phénomènes pour se questionner sur la publicité à laquelle nos enfants sont confrontés.

Le marché
Vous ne serez certainement pas surpris d’apprendre que même les tout-petits sont perçus comme des consommateurs. En effet, des études ont pu démontrer que dès leur plus jeune âge, les enfants peuvent reconnaître des marques. Il semble que des bébés de 6 mois sont déjà capables de former des images mentales de logos et de mascottes et que la fidélité à une marque peut être établie dès l’âge de 2 ans. Pour les spécialistes du marketing, les enfants sont un public cible très important dans la mesure où ils ont le pouvoir d’influencer les décisions d’achat de leurs parents et surtout, parce qu’ils sont les consommateurs de demain. Une directrice du marketing de Coca-Cola avait d’ailleurs affirmé que « viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque ».

Jusqu'à tout récemment, les écoles étaient encore des lieux où les enfants n’étaient pas soumis à la publicité et aux messages de consommation. Aujourd’hui, ce n'est plus le cas. Certaines commissions scolaires en manque de fonds ont dû ouvrir leurs portes aux entreprises en échange d'argent, d'ordinateurs et de matériel scolaire. À cet effet, le Réseau Éducation-Média citait l’exemple de matériel scolaire telle une trousse santé remplie de produits Kraft et servant à enseigner les bonnes habitudes alimentaires contenues dans le Guide alimentaire canadien ou, encore pire, le programme de lecture de Pizza Hut où les enfants reçoivent un coupon leur donnant droit à une pizza gratuite quand ils atteignent leur objectif de livres lus en un mois.

Certaines recherches ont également dévoilé que les enfants qui sont âgés de 2 à 5 ans ne sont pas en mesure de distinguer une émission de télévision d’une bande-annonce. Ainsi, on estime qu’ils sont très vulnérables aux publicités mensongères et ce n’est pas avant l’âge de 8 ans qu’ils peuvent comprendre que les publicités ne sont pas toujours vraies.

Les problèmes causés

D’une part, on estime que la publicité destinée aux enfants mène à une forme de surconsommation. Dans son livre The Shelter of Each Other publié en 1997, Mary Pipher s’inquiète des effets de notre culture de consommation en estimant qu’elle peut engendrer des sentiments de narcissisme et d'insatisfaction chez les enfants.

D’autre part, on estime que les publicités de chaînes de restauration rapide auraient des effets néfastes sur la santé des enfants et qu’elles seraient responsables en partie des graves problèmes d’obésité chez les enfants. La Société canadienne de pédiatrie s’inquiète de ce phénomène et affirme que la majorité des annonces de nourriture diffusées pendant les émissions pour enfants vantent les repas-minute, les boissons gazeuses, les bonbons et les céréales sucrées alors que les annonces de nourriture saine ne représentent que 4 % de ces publicités. Plus de 3 milliards de dollars sont dépensés chaque année par les chaînes de restauration rapide pour leurs publicités dont une large part s’adresse aux enfants.

Certains gouvernements ont interdit toute publicité destinée aux enfants. C’est notamment le cas de la Suède qui a interdit la publicité aux enfants de moins de 12 ans et qui fait pression sur les membres de l'Union européenne pour qu'ils adoptent des politiques similaires. Le Québec a également adopté une loi semblable en interdisant la publicité imprimée, radio et télédiffusée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Le Québec est le seul endroit en Amérique du Nord où une telle loi existe. Évidemment, ces dispositions de la Loi de la protection du consommateur du Québec ne peuvent s'appliquer aux signaux provenant de l'extérieur du Québec retransmis par les câblodistributeurs et les messages publicitaires provenant des réseaux des autres provinces canadiennes et des États-Unis ne sont pas soumis à cette réglementation. Et il y a Internet…

Internet est un média très intéressant pour les entreprises qui désirent cibler les enfants, et ce, pour plusieurs raisons. D’une part, il n’existe aucune réglementation sur la publicité destinée aux enfants et même si elle était instituée, il va sans dire qu’elle serait très difficile à faire respecter. Les enfants d’aujourd’hui grandissent dans un monde où Internet occupe une très grande place et ils peuvent très souvent naviguer seuls, sans aucune supervision parentale.

Ce que vous pouvez faire…

Le Réseau Éducation-Média a préparé plusieurs documents à l'intention des parents que vous pouvez consulter sur leur site Internet. Le réseau y propose différentes solutions pour tenter de contrer les effets néfastes du marketing dont les suivantes :

Aidez-les à comprendre que le but principal de la publicité est de leur faire acheter des choses – dont ils n'ont bien souvent pas besoin ou dont ils ne ressentaient même pas le besoin avant d'en avoir vu l'annonce.

Expliquez-leur que la publicité est l'une des plus importantes industries dans le monde.

En vous aidant du document Stratégies publicitaires, discutez avec eux des techniques que les spécialistes emploient pour cibler les enfants.

À l'aide du document Les normes régissant la publicité destinée aux enfants, échangez avec eux sur ce qui est interdit dans la publicité qui leur est adressée. Scrutez les annonces et les pubs imprimées pour voir si elles se conforment aux règles.

En vous aidant de la fiche-conseil Parler de la publicité avec les jeunes, interrogez vos enfants sur leurs connaissances de la publicité.

Encouragez vos enfants à remettre en question les affirmations des annonceurs sur leurs produits. Faites des tests à l'aveugle à la maison, ou achetez un produit et comparez sa performance réelle à celle promise dans la publicité.

Consultez le site Le Cyberconsommateur averti qui donne une série de conseils qui permettent à l'internaute de mieux se protéger lorsqu'il fait des achats en ligne.

Proposez à vos enfants de jouer à notre jeu interactif Jouer sans se faire jouer : la première aventure des Trois Petits Cochons qui apprend aux jeunes à déjouer les trucs de marketing utilisés sur Internet que vous pouvez télécharger au :

Expliquez que le magasinage n'est pas un passe-temps. On magasine lorsqu'on a besoin de quelque chose, puis on revient à la maison.

Sources :