Ils sont jeunes, rêveurs, apprennent à une vitesse vertigineuse, chantent les messages publicitaires et distinguent mal le faux du réel. Aux yeux des manufacturiers, les enfants seraient probablement les meilleurs consommateurs du monde s’ils avaient accès à de l’argent. C’est que les clichés marketing qui vendent un nouveau yogourt n’ont plus autant d’emprise sur nous, mais c’est une autre histoire pour nos enfants qui sont ébahis par les produits « fantastiques », « meilleurs » et qui « rendraient notre vie plus facile ». Est-ce que votre enfant a déjà commencé à vous parler de la pub qu’il voit à la télé et sur Internet? Est-ce qu’il vous recommande des produits « magiques » quand vous allez dans les pharmacies et les grandes surfaces? Qu’est-ce que vous êtes censée lui répondre?
Croire ce qu’on entend
Les jeunes enfants sont toujours en apprentissage. Des adultes leur apprennent à se moucher, à compter, à créer et ils ont bien peu de méfiance envers ces grandes personnes qui veulent simplement les aider. Alors quand ils entendent des adultes qui sont heureux de leur montrer un produit révolutionnaire qui fera tout le ménage et un exerciseur qui fait perdre du poids en regardant la télé, ils les croient. Ce sont des adultes qui ont l’air de maîtriser leur sujet après tout.
Ils ont aussi du mal à séparer le vrai du faux quand ils voient des enfants porter des vêtements qui pourraient les faire voler au-dessus de la ville ou que des jouets lancent des rayons laser. C’est normal puisque ce n’est pas avant l’âge de huit ans que vos enfants seront en mesure de réaliser que les publicités ne disent pas toujours la vérité. Même plus tard, ils devront souvent vous demander si un produit est bon ou mauvais tellement la publicité qu’ils ont vue est crédible à leurs yeux.
Ce n’est pas vraiment de la naïveté. Ces messages publicitaires sont conçus pour vous convaincre vous, acheteurs aguerris. Il est bien évident qu’ils auront aussi un impact sur des petits sans expérience.
La loi sur la protection du consommateur
Afin d’éviter que les enfants ne soient trop affectés par les efforts publicitaires, certains gouvernements, dont le Gouvernement du Québec, ont interdit toute publicité aux enfants. Ici, c’est la publicité à but commercial qui est interdite sur tous les supports et dans tous les médias quand elle vise directement les enfants de moins de 13 ans.
C’est pour cette raison que vous ne voyez jamais de publicité utilisant des mots d’enfants, des dessins animés pour enfants et des ritournelles pour vendre des objets de consommation à la télévision. Même les logos et les mascottes sont considérés comme un message publicitaire et sont visés par cette loi.
Du temps perdu devant la télé
En plus d’être convaincus de choses irréelles, les enfants perdent un temps précieux à analyser les publicités écrites et télévisuelles. Une étude de l’Université de Montréal menée sur des enfants a d’ailleurs démontré l’effet néfaste de la télévision sur les enfants. On y souligne notamment qu’« Il est clair que l’exposition à la télévision se substitue au temps qu’il est possible de consacrer à d’autres activités plus enrichissantes et plus propices au développement cognitif, comportemental et moteur. » Si c’est vrai de certaines émissions sans contenu éducatif, c’est encore plus vrai pour la pub qui ne leur apprend rien et qui utilise un temps précieux qui pourrait être mis à contribution de bien d’autres façons.
Des valeurs pour le moins ordinaires
On ne peut se le cacher, beaucoup de pubs véhiculent des valeurs qu’on ne voudrait pas enseigner à nos enfants. Les filles en bikini qui servent une bière aux gars et les autres publicités à caractère sexuel nous viennent à l’esprit quand on pense aux contenus qu’on préférerait éviter à nos enfants, mais bien d’autres messages plus sournois se présentent aussi. Par exemple, les publicités où il est sous-entendu que l’homme de la maison est très macho et complètement inculte donnent une drôle d’image de leur père aux enfants. Quand ce sont les femmes qui sont si méchantes que les hommes sont heureux d’enfin se retrouver au bar avec leurs amis, c’est la mère qui écope. Ces publicités diffusées aux heures de grande écoute véhiculent des stéréotypes qu’on aurait du mal à réexpliquer convenablement aux enfants. En plus, bien souvent, on ne remarque même plus ces pubs qu’on a vues si souvent, même si les enfants ont les yeux rivés sur l’écran.
Avec nos yeux d’adultes, nous n’avons pas souvent conscience des messages secondaires qui peuvent être utilisés pour mousser un produit. L’utilisation de la violence, par exemple, semble bien banale quand elle est placée avec humour pour vendre une brosse à dents, mais il a été démontré que les messages publicitaires violents ont un impact sur l’agressivité des enfants.
La pub et l’alimentation
Parmi les messages publicitaires qui ne visent pas spécifiquement les enfants, mais qui les affectent quand même, on retrouve les publicités alimentaires. Elles sont bien faites et réalisées par d’excellentes équipes de marketing qui mettent en valeur de belles photos de frites grillées, des sauces qui coulent lentement et des hamburgers qui dégoulinent de condiments.
Évidemment, elles sont aussi placées stratégiquement, selon les médias utilisés. Vers onze heures trente, par exemple, quand on commence à avoir un petit creux, une rondelle d’oignon, une pizza ou une crêpe sont là pour vous passer l’envie de cuisiner des petits plats santé.
Ces messages ne laissent pas les enfants insensibles et c’est une des préoccupations de l’Organisation mondiale de la Santé qui affirme qu’« on a établi que la publicité pour les denrées alimentaires et d’autres formes de commercialisation influençaient les préférences alimentaires des enfants, le comportement d’achat et l’ensemble des attitudes alimentaires. La promotion commerciale a aussi été associée à un risque accru de surpoids et d’obésité chez les enfants. »
Comme les repas proposés ont de fortes teneurs en sel, en gras et en sucre et qu’on ne peut pas vraiment empêcher les enfants d’y avoir accès, il faut recourir à d’autres méthodes en tant que parents.
Comment les aider à être moins influencés par la pub?
On peut d’abord par exemple réduire l’accès à la publicité en réduisant le nombre d’heures passées devant des émissions de télé ou sur Internet, où sont diffusées des pubs. Vous pouvez aussi éviter de laisser traîner des circulaires où les « Wow! » abondent et qui pourraient leur donner envie d’acheter des choses dont ils n’ont absolument pas besoin.
Finalement, parlez-leur du processus publicitaire. Expliquez-leur que quelqu’un veut vendre ses produits et que pour y arriver il exagère un peu beaucoup, qu’il fait ces annonces pour nous convaincre de les acheter, mais que son produit n’est pas nécessairement aussi bon qu’il le dit et que de toute manière vous ne pouvez pas tout acheter. Profitez-en pour parler des dépenses inutiles, de la pollution liée au gaspillage et au transport et pour expliquer que ce n’est pas vrai que la consommation rend plus heureux. Ils sont petits, mais ils peuvent comprendre ce que vous leur dites, surtout si vous revenez souvent sur le sujet. Vous n’avez pas besoin de tout lui dire d’un coup, c’est un processus qui durera plusieurs années, mais plus vous fournirez d’information pertinente à ce sujet à votre enfant, plus vous en ferez un consommateur averti.
